13/03/2014

Optimisez vos campagnes de PHONING

Peu de commerciaux apprécient de passer des heures à prospecter au téléphone... Mal à l'aise avec cet outil, ils trouvent souvent la tâche fastidieuse. Si certaines entreprises font pourtant le choix de miser sur leur propre force de vente, d'autres y renoncent et se risquent à l'externalisation. Conscientes de l'importance du phoning, des sociétés s'essayent à lancer leur propre cellule de téléprospection en interne. Tour d'horizon des solutions qui s'offrent à vous.

6 pistes pour placer le phoning au coeur de votre stratégie



1 Elaborez un plan d'attaque



Moins chère qu'une visite effectuée en personne, la prospection téléphonique est toutefois un canal de communication plus coûteux que l'e-mailing. C'est pourquoi il est utilisé avec parcimonie par les entreprises. L'idéal étant de l'inscrire dans des campagnes multicanal, par exemple suite à l'envoi d'un mailing ou d'un e-mailing et avant l'entretien en «face à face» avec un commercial.



Qualification des contacts enregistrés dans une base de données, détection de projets, prise de rendez-vous, optimisation des agendas et des tournées des commerciaux, enquête de satisfaction, sont autant de missions qui peuvent être assurées par téléphone. Attention toutefois à ne pas multiplier les missions des téléopérateurs et à bien définir leur rôle. Le risque est en effet de vouloir profiter de chaque contact pour réaliser un maximum d'opérations. Or en procédant ainsi, vous avez toutes les chances de fatiguer votre interlocuteur et, surtout, de brouiller le message que vous souhaitez faire passer. Après avoir clarifié vos objectifs, il est nécessaire de définir la cible. La segmentation client est donc essentielle, puisque toutes les entreprises ne présentent pas la même aptitude pour être adressées par ce média coûteux.



Reste à choisir qui se chargera de cette mission. Faut-il la confier à vos commerciaux, déterminer une force de vente dédiée uniquement à ce canal, ou encore, de façon plus extrême, recourir à l'externalisation? Dans tous les cas, « l'industrialisation de la tâche s'avère indispensable lorsqu'elle devient trop chronophage pour les commerciaux: leur mission première doit rester avant tout la vente », observe Jean-Luc Mora, directeur commercial d'Easycare, prestataire de service spécialisé dans la gestion de la relation client à distance. Wonderbox, distributeur de coffrets cadeaux, utilise de son côté le téléphone pour démarcher des prestataires de loisirs afin d'étoffer son offre. « Cette fonction est externalisée chez CCA International (spécialiste de la gestion de la relation client), car elle ne fait pas partie des activités à valeur ajoutée pour notre entreprise, précise Sève Dedieu, responsable production chez Wonderbox. Cependant, nous avions besoin de téléconseillers basés en France et maîtrisant la géographie. » Par ailleurs, à l'issue de ce premier contact, l'annonceur finalise ses rendez-vous en interne. C'est notamment sur cette étape, qui ne peut être déléguée, que Wonderbox mise pour créer un premier lien privilégié avec l'entreprise ciblée.



2 Externalisez les campagnes ponctuelles en France ou à l'étranger



L'avantage principal de l'externalisation est de bénéficier de l'expertise et du savoir-faire d'un spécialiste du téléphone. Outre le fait que le prestataire vous accompagnera de A à Z, il mettra aussi à votre disposition le nombre exact de téléopérateurs nécessaires en fonction de vos impératifs. Une souplesse très difficile à obtenir lorsque la cellule de téléprospection est en interne. Mais surtout, il va vous permettre de bénéficier d'un équipement technologique que vous n'avez pas forcément: applications d'optimisation des tournées, gestion des devis avec relance, suivi des étapes avant la vente, composition automatique des appels... de quoi industrialiser la procédure afin de gagner du temps.



Une fois le choix de l'externalisation retenu, il vous reste encore à réfléchir à l'implantation de cette dernière: doit-elle se faire en France ou à l'étranger? Avec des tarifs deux à quatre fois moins chers que dans l'Hexagone, l'externalisation offshore est séduisante. Mais il serait dangereux de n'avoir qu'une réflexion purement économique: la décision doit résulter d'une réflexion globale sur vos besoins et vos objectifs. « Des missions comme la détection de projets sont inenvisageables en offshore, car elles exigent des compétences techniques et un niveau de langage que ce dernier ne peut garantir, constate Michèle Denoyer, responsable de Business Unit chez SOS Phoning, société de télémarketing. En revanche, la qualification de fichiers ou la prise de rendez-vous simple peuvent y être effectuées à moindre coût. »



Malgré tout, si l'off-shore continue à se développer, certains font marche arrière, à l'image de Pascal Teissedre, dg de Pro-Vente System, qui a renoncé à son plateau basé à Rabat. « Les plateaux sont moins performants, sans compter que les téléacteurs ont des difficultés à maîtriser l'organisation des entreprises », témoigne-t-il. SOS Phoning, qui dispose de trois plateaux (deux en région parisienne et un à Casablanca) a une tout autre approche et a choisi de spécialiser chacun de ses plateaux. Les missions complexes (détection de projet informatique, prise de rendez-vous avec des directions financières pour le compte de banques privées par exemple) restent la chasse gardée des plateaux parisiens pour des raisons liées au niveau des téléopérateurs recrutés. Pour autant, quelle que soit la mission confiée à un prestataire, l'externalisation ne peut réussir que si la société assure un réel suivi des activités quotidiennes du prestataire. Vous devez suivre de près le travail des opérateurs que vous n'avez pas forcément sous la main. Pascal Teissedre (Pro-Vente System) recommande ainsi de nommer un responsable commercial chef de projet qui veillera à ce que la stratégie de l'entreprise soit bien comprise par les téléopérateurs et expliquée correctement aux différentes cibles. Par ailleurs, il évitera « tout lien direct entre les équipes de télévendeurs externes et les commerciaux «maison», car n'ayant pas les mêmes objectifs, ils ne se comprennent pas et ont les pires difficultés à communiquer » , précise Pascal Teissedre. Ce responsable participera au brief des téléopérateurs, puis, pendant la campagne, suivra le reporting fourni par le prestataire pour contrôler l'efficacité de l'opération avec les équipes commerciales «terrain». Ainsi, si la mission des téléopérateurs consiste à prendre des rendez-vous, le chef de projet contrôlera régulièrement les agendas, vérifiera l'optimisation géographique des tournées et l'évolution du chiffre d'affaires réalisé par les commerciaux terrains.



3 Créez une cellule adaptée à vos besoins



Si l'externalisation présente nombre d'avantages, le risque est cependant de perdre, en interne, la maîtrise d'un savoir-faire. « L'externalisation n'a de sens que pour des opérations ponctuelles, qui relèvent d'une certaine saisonnalité de l'activité et ne justifient pas d'investir dans la création d'une cellule », relève Jean-Luc Mora (Easycare). Mais dès lors que les campagnes sont récurrentes, il faut, selon lui, disposer de sa propre cellule. Toutefois, si l'entreprise souhaite industrialiser cette tâche, un investissement en matériel est indispensable: espace dédié, téléphones, casques (dont l'usage est fortement recommandé pour être à l'aise et prendre des notes), ordinateurs et solution logicielle (comptez environ 2 000 euros HT par poste). Mais qui souhaite créer un plateau en interne doit savoir qu'il sera vite confronté à des problématiques de ressources humaines. Premier souci: à qui confier cette mission? Vous avez le choix entre proposer aux commerciaux d'effectuer eux-mêmes le phoning ou recruter des professionnels du téléphone. « Quelle que soit leur formation, les commerciaux ont un problème avec cette démarche, car elle nécessite de disposer de temps et d'une certaine affinité avec l'outil », glisse Jean-Luc Mora (Easycare). Il faut donc aménager leurs heures de travail. L'outil est stressant, fatigant, et la motivation difficile à maintenir. Mieux vaut alors limiter le temps d'appel à quelques heures. En interne, il est préférable de veiller à apporter un minimum de confort pour rendre l'exercice moins rude. Si vous décidez de mettre sur pied votre propre équipe de téléopérateurs dédiée, sachez que les centres d'appels peuvent vous apporter leur soutien, notamment en vous aidant à définir les profils recherchés. « En B to B, nous privilégions les profils matures, explique Etienne Turion, directeur de Business Unit chez Webhelp, car les offres sont plus techniques, plus complexes à présenter, et la segmentation des clients est plus fine. Les téléacteurs doivent justifier d'une première expérience de 12 à 18 mois en B to C avant de s'attaquer à des campagnes B to B ». Si cette force de frappe est complémentaire à votre force de vente qui va sur le terrain, veillez également à créer des passerelles. Comme le relève Claude Biton, p-dg de CBC Développement, éditeur de logiciel de centre d'appels, « il est indispensable, dans le cas d'une structure interne, de prévoir des évolutions de carrières, et donc des perspectives de montées en compétences. » Plusieurs options s'offrent à vous: proposer aux téléopérateurs des missions d'animation de plateau, ou bien les intégrer dans les équipes commerciales. Ce plateau d'opérateurs peut être un parfait vivier pour trouver vos futurs commerciaux. Ils auront l'avantage de déjà bien connaître l'offre tout ayant une expérience de la relation avec le client. Sans cette perspective d'évolution, attendez-vous à un turnover élevé tant l'exercice est usant.



4 Formez les équipes



En B to B plus encore qu'en B to C, le téléopérateur est un professionnel du téléphone. « Le phoning est un métier », martèle Michèle Denoyer. Pour qu'elle soit efficace, une cellule de télévente doit donc employer des téléopérateurs formés. Les prestataires proposent des sessions de deux à trois jours permettant d'aborder le comportement au téléphone, de maîtriser le langage, d'apprendre à argumenter, de savoir contourner les barrages. En général, les formations sont dispensées à la demande via des modules conçus sur-mesure pour être adaptés à la problématique de l'entreprise. Le gros écueil est l'agressivité, qui peut poindre rapidement après avoir essuyé quelques revers.



Pour Michèle Denoyer, le téléopérateur doit être à la fois courtois, aimable - en vertu du fameux adage «le sourire s'entend au téléphone» et pugnace pour insister et franchir le barrage d'une assistante zélée. Par exemple, la qualification de fichier s'opère par un appel passé au standard pour obtenir les noms des responsables ou par l'envoi d'un e-mail. Il existe des techniques



d'identification de l'interlocuteur qui permettent de contourner le barrage de la standardiste. Avec une formule du genre «J'ai un courrier à faire parvenir à la personne qui décide des achats», suivi de la question «Quelle est sa fonction exacte?», puis de «Pourriez-vous épeler son nom?», le téléopérateur parvient, sans demander le nom du prospect, à obtenir cette information cruciale. Qu'il ait ou non recours à un script pour conduire l'entretien, « la réussite dépend également de la préparation du commercial qui doit personnaliser son appel en fonction du prospect », conseille Frédéric Chartier, consultant-formateur en développement commercial. Attention toutefois à ne pas se tromper d'objectif, prévient Jean-Luc Mora (Easycare). Selon lui, « un commercial a envie de vendre son produit ou sa prestation, alors qu'avec une campagne de phoning, il doit le plus souvent vendre des rendez-vous! »



5 Animez et motivez sans espionner



Pour bien manager ses équipes de téléopérateurs, Philippe Cadiou, directeur général de Daytona, groupe de conseil spécialiste de l'externalisation commerciale, prend soin de définir clairement les objectifs. « Il est primordial de replacer l'action dans son contexte et d'expliquer en quoi elle sert la relation client », martèle-t-il. L'expert recommande aussi d'afficher les objectifsclés (nombre de rendez-vous à décrocher, pourcentage de contacts de décisionnaires, etc.) sur un tableau afin que chacun puisse les consulter. La rémunération doit également prendre en compte les objectifs et se composer d'un fixe - un Smic amélioré - et d'une part variable, de l'ordre de 200 à 300 Euros sur la base de quelques objectifs. Enfin, l'opération est animée par un chef de projet. Les solutions logicielles offrent de nombreux outils à l'animateur: écoute en direct, enregistrement des appels, visualisation à distance des actions engagées sur l'écran de l'ordinateur de l'opérateur, etc. Claude Biton (CBC Développement) recommande cependant d'utiliser la technologie avec précaution: « L'animateur doit jouer franc jeu avec ses équipes et utiliser les enregistrements à des fins d'amélioration des compétences. » Comme pour toute équipe de commerciaux, vous pouvez lancer des challenges, et cela aussi bien en interne qu'en externe.



6 Testez le script et organisez le reporting



Une campagne de marketing direct doit être testée avant d'être déployée. Et le téléphone ne fait pas exception à cela. Le script (lire encadré), qui détaille par écrit tout le déroulé de la conversation, sera donc rodé auprès d'un échantillon. Une réunion de débriefing permettra par la suite de le réajuster en fonction des objections rencontrées ou des réactions des clients et prospects testés.



Par ailleurs, cela permettra aussi aux téléopérateurs de s'entraîner pour améliorer la présentation de l'offre et caler leur discours. A la différence des opérations de marketing direct réalisées par e-mail et mailing papier, le téléphone repose sur l'humain et chaque appel, même s'il suit un script, sera différent. Le téléopérateur s'améliorera au fur et à mesure des appels passés. D'où l'importance de ne pas passer ces appels entre deux rendez-vous, lorsque le commercial a peu de temps et qu'il sait qu'il ne pourra pas appeler plus de trois personnes à la suite.



En cas d'externalisation de la prestation, le contrat stipule les engagements du prestataire. Choisissez un acteur du marché qui s'engage sur les résultats: volume de prises de rendez-vous, conversion en chiffre d'affaires, etc. En matière de prise de rendez-vous, il y a toujours un décalage entre le nombre de rendez-vous fixés et la quantité d'entretiens réellement effectués. Voilà pourquoi il est préférable de rémunérer selon les rendez-vous qui se sont concrétisés plutôt que de se baser sur les rendez-vous pris. Le paiement de la prestation comprend donc une partie fixe et une partie variable en fonction de la réalisation des objectifs.


Source : e-marketing.fr


1 commentaire:

gestion de projet a dit…
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